L’évènementiel B2B a le vent en poupe, oui, mais pas n’importe lequel ! L’heure est désormais aux formats plus ciblés, aux expérientiels, capables de favoriser de vraies interactions et d’apporter un contenu qui ait du sens.
Dans le même temps, notre rapport au vin se transforme profondément. On boit moins, autrement, et sa transmission ne va plus nécessairement de soi.
De mon côté, à l’occasion des sept ans d’Elskan, j’ai eu envie de regarder dans le rétroviseur. Jusqu’avant sa création, même : en 2018, j’imaginais mes deux premières dégustations B2B comme des prototypes, pour vérifier si mon intuition pouvait devenir un métier.
Huit ans plus tard, leurs enseignements me semblent étonnamment actuels.
L’événementiel est devenu plus exigeant
LorLes rencontres physiques séduisent toujours les entreprises. Selon l’Event Data Book 2026 d’UNIMEV, 9 entreprises sur 10 ont investi dans l’événementiel au cours des deux dernières années. Et 51 % des entreprises interrogées avaient prévu d’augmenter leur budget événementiel en 2026.
Mais pas question d’investir les yeux fermés.
« Aller à un événement n’est plus une évidence, mais un choix raisonné », relève l’étude. Les professionnels du secteur anticipent des formats plus courts et plus ciblés, une meilleure qualité des interactions, davantage de personnalisation et des contenus spécialisés à forte valeur ajoutée.
Réunir des personnes dans un bel endroit avec un beau buffet ne suffit donc plus à faire événement. Et lorsqu’il s’agit de proposer une dégustation, une seconde transformation vient s’ajouter à la première : celle de notre rapport au vin.
La quantité de vin mise à la consommation en France a diminué de 77 % depuis 1960 et de 41 % depuis 2000. Plus largement, les données montrent une évolution vers une consommation plus modérée.
Pour celles et ceux qui travaillent à faire découvrir le vin, se pose la question de créer les conditions d’une rencontre avec le vin qui ait encore du sens aujourd’hui. C’est justement en regardant ces tendances que j’ai eu envie de remonter le temps.
Avant Elskan, deux prototypes d’évènements B2B
On dit que sept ans est l’âge de raison. Elskan les fête ce mois-ci et, pour l’occasion, je suis retournée voir ce qu’il y avait avant Elskan.
En 2018, je n’avais pas encore créé la société mais j’avais une intuition : le vin pouvait être une formidable matière pour concevoir des expériences, transmettre des savoirs et provoquer des rencontres.
Restait une question assez essentielle : existait-il un marché pour mon intuition ? J’ai donc conçu deux premières dégustations B2B comme des prototypes grandeur nature.
La première a été imaginée avec Les Sismo, une agence de design. Évidemment, pas question d’arriver avec une dégustation prête à l’emploi : nous avons construit ensemble une expérience à partir de leur identité et de leur univers.
Le fil rouge choisi ? Les « vins rebelles » : des vins qui, par leur cépage, leur terroir ou leur mode de vinification, questionnaient les règles établies. La dégustation mêlait vins, musique et objets, jusque dans les verres conçus par Les Sismo pour Chef & Sommelier. Elle se déroulait en petits groupes, tandis qu’un autre espace permettait de boire, manger, discuter et circuler librement. Plusieurs sessions laissaient chacun participer selon son envie et son rythme.
À l’issue de la soirée, Les Sismo m’avaient laissé ce retour :
« Mémorable, tout ce qu’on aime. »
Quelques mois plus tard, une autre entreprise, Up’n BIZ, me confiait une dégustation autour de trois expressions de la Bourgogne : Bourgogne Aligoté, Maranges Village et Maranges 1er cru La Fussière.
Cette fois encore, un retour des plus encourageants :
« Merci d’avoir partagé ton savoir avec autant de passion, de simplicité et de gentillesse. Tout le monde a été ravi et nous en avons longuement discuté. »
Et huit ans après ces deux prototypes, quatre mots restent : mémorable, savoir, simplicité, discuté.
Ils contiennent finalement une bonne partie de ce que j’essaie encore aujourd’hui de mettre dans une expérience de dégustation.
1. Concevoir une expérience cohérente
Avec Les Sismo, nous aurions pu choisir quelques bonnes bouteilles, aligner des verres et raconter les vins. Mais ce n’est probablement pas cela qui aurait rendu la soirée « mémorable ». Avec le recul, je pense que c’est plutôt la cohérence du dispositif qui a rendu ce moment marquant.
Il y avait un parti pris, la rébellion, et cette thématique se déclinait dans le choix des vins, le discours, la musique, les objets de dégustation, l’espace et même la temporalité de la soirée.
Nous avions aussi réfléchi aux conditions de participation : petits groupes pour permettre les échanges, espace convivial à côté de la dégustation, plusieurs sessions pour que personne ne soit obligé de suivre le même parcours au même moment.
Le dispositif était suffisamment construit pour proposer une véritable expérience, mais suffisamment souple pour que chacun puisse se l’approprier.
Cela paraît presque évident aujourd’hui, alors que le secteur événementiel parle de personnalisation des parcours et d’expérience participant. Ça l’était beaucoup moins pour moi en 2018.
J’en tire aujourd’hui un premier enseignement : la mémorabilité ne vient pas nécessairement de l’effet « wahou » mais plutôt de la cohérence.
Avant d’ajouter une animation, un intervenant ou un effet spectaculaire, mieux vaut peut-être se demander : quelle expérience voulons-nous réellement faire vivre ? Et est-ce que chacun des éléments que nous ajoutons contribue à cette intention ?
2. Transmettre sans intimider
Le retour d’Up’n BIZ me touche encore aujourd’hui pour une autre raison. Ma cliente me parlait de savoir, de passion et surtout de simplicité. Simplicité qui aujourd’hui me semble tout sauf secondaire.
Une dégustation de vin peut très vite créer une asymétrie entre celui qui « sait » et celui qui pense ne pas savoir. Il suffit de quelques mots techniques, d’un rituel mal expliqué ou de la peur de ne pas sentir ce que les autres semblent sentir pour transformer un moment qui devrait être plaisant en exercice intimidant.
Transmettre consiste pour moi à créer les conditions dans lesquelles les autres se sentent autorisés à s’en emparer. Et pour cela, nul besoin d’appauvrir le sujet. On peut parler de terroir, de vinification, de cépages, d’histoire ou de paysages avec précision sans pour autant transformer la dégustation en examen.
C’est d’ailleurs une question que je mets au coeur de mes réflexions autour de la culture du vin : comment continuer à transmettre un univers extraordinairement riche sans laisser croire qu’il faudrait en maîtriser les codes avant même d’oser y entrer ?
Dans une dégustation B2B, la question me semble encore plus importante. Les participants n’ont pas nécessairement choisi d’être là pour apprendre le vin. Ils peuvent avoir des connaissances très différentes, ne pas boire ou peu, arriver fatigués d’une journée de travail, avoir surtout envie de rencontrer leurs collègues ou leurs clients.
L’expertise n’a de valeur que si elle ouvre la conversation au lieu de la refermer.
3. Penser à ce qui restera après
Et puis il y a cette dernière phrase du retour d’Up’n BIZ :
« Nous en avons longuement discuté. »
Avec le recul, c’est peut-être celle qui m’intéresse le plus parce qu’un événement ne s’arrête pas nécessairement lorsque les derniers invités quittent la salle.
Que reste-t-il le lendemain ? Une bouteille découverte ? Une histoire que l’on raconte à quelqu’un ? Une conversation avec un collègue que l’on connaissait peu ? Une sensation ? Une question ? Un souvenir commun ?
Chez Les Sismo, le mot était « mémorable ». Chez Up’n BIZ, la dégustation avait continué à vivre dans les discussions.
Or c’est précisément l’une des fonctions que les entreprises attribuent aujourd’hui à l’événementiel : 50 % des décideurs interrogés par OpinionWay le jugent très efficace pour fidéliser et renforcer la relation client, et autant pour développer et animer les réseaux professionnels.
Une dégustation peut y contribuer, mais pas simplement parce que le vin serait par nature « convivial ». Poser des bouteilles sur une table ne crée pas automatiquement de la rencontre.
Il faut souvent un récit, une question, un objet, une manière inhabituelle de déguster ou simplement une organisation de l’espace qui donne aux participants quelque chose à partager.
C’est pour cela que je trouve le vin particulièrement intéressant en événementiel. Il est matière à expérience et matière à conversation.
Sept ans plus tard, qu’est-ce qui a changé ?
Beaucoup de choses, évidemment.
Elskan existe depuis sept ans. Mon travail a évolué. Les projets aussi. Je mets aujourd’hui des mots (épistœnologie, médiation sensible, parcours…) sur des choses que je faisais alors beaucoup plus intuitivement.
Le monde du vin a changé lui aussi. Ses usages se transforment, tandis que l’événementiel demande des formats plus ciblés, plus personnalisés et plus attentifs à la qualité réelle des interactions.
En 2018, je cherchais à savoir s’il y avait matière à créer une entreprise. Ces deux prototypes m’ont donné une première réponse. Sept ans après la naissance d’Elskan, ils m’en donnent une autre : une dégustation reste lorsque ce que l’on fait goûter, comprendre et partager forme un tout.
On dit que sept ans est l’âge de raison. Je ne suis pas certaine qu’Elskan soit devenue raisonnable, ni même que ce soit souhaitable.
Mais sept ans permettent au moins de regarder les intuitions du début avec suffisamment de recul pour comprendre ce qu’elles contenaient déjà.
Et si je devais aujourd’hui commencer la conception d’une dégustation B2B par une seule question, ce serait sans doute celle-ci : qu’aimeriez-vous qu’il en reste ?
